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农药茶渣?小罐茶的原罪岂止虚假宣传?

信息来源:eoonoo.com  时间:2019-07-06  浏览次数:42

农药茶渣?小罐茶的原罪岂止虚假宣传

上市刚两年就号称做到20亿销售额、成就中国茶叶品牌零售额第一名的小罐茶正陷入一场“大师累不累”的虚假宣传风波,起因是网络上的一张图片,根据小罐茶号称 20亿销售额,以及“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的宣传语,给小罐茶算了一笔账:

按照平均每克6.25元的价格,每位大师要在2018年炒出8万斤茶叶,平均每位大师每天要炒出1466斤鲜茶叶,产出220斤净茶,这个产能非常魔幻。

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因为实在过于“智商税”了,小罐茶不得不于1月17日于微博回应:

“大师作”的真实意思不是说大师手工炒制,而是指代表大师技艺的作品,大师负责标准和把关,制茶过程由现代化设备完成。

回应显然不能服众,当然这也不能怪小罐茶的公关,因为小罐茶的诞生其实就带着原罪,“征智商税”的雷早就被小罐茶自己埋下了:

小罐茶的创始人杜国楹是一位连续创业者,在20年的财富积累过程中年个收获了“80后智商税收割者”的称号,其创办过的企业和产品几乎都是代工模式+高调营销+产品溢价+短期套现的套路。

1997年做背背佳,2003做好记星,产品均被橡果国际收购,在电视购物领域混得倒是风生水起;2010年找来冯小刚、葛优代言做E人E本,最新两款产品的价格是5580元和6880元,比ipad贵多了,2013年E人E本被同方股份收购;到了2015年,杜国楹又做了8848手机,王石代言,频繁在央视轰炸广告,最贵一款卖到29998元,堪称手机中的战斗机。

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应该说,杜国楹的名字就是流量担当。

到了做小罐茶时,杜国楹号称他终于找到了一生的事业,但小罐茶的打法依然是过去操盘其他产品的影子:

比如依然在央视疯狂刷屏,再如过去中国的茶叶一般是按照两、斤卖,在茶圈还有个关于茶叶重量的专属刻度:饼。

小罐茶直接“一罐一泡”,论克卖,而包装看,依稀有史玉柱当年卖脑白金的影子,突出送礼功能。

必须承认,小罐茶还是给中国茶圈带来了一些新气象的东西。

一位茶商A先生告诉【商业街探案】:

中国的茶叶产业链还停留在农产品的阶段,行业集中度连白酒都不如,3600亿的市场,小罐茶做到20亿就是老大了。

他认为,这个行业目前的现状是:

茶农比较弱势,甚至生活状态都比较原始,更不用说品牌意识了,加上经销商比较强势,导致中国茶叶过去只有品类,没有品牌,消费者茶农之间隔着一张巨大的网,导致了高度的信息不对称。A先生认为,中国茶叶消费者大概有百分之八十左右的人是说不出茶的好坏的,加上好茶的生产条件比较苛刻,大部分也没什么太多机会喝到真正的好茶。

而从【商业街探案】的采访看,茶圈本身也处在一种奇怪的状态:

比如互联网圈喜欢对撕,就像人人车、瓜子这些企业甚至直接明着上阵打公关战,虽然闹的乌烟瘴气,但也暴露了行业的潜规则,客观上提升了行业的透明度。

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而茶圈像是处在一种《三体》里描述的黑暗森林状态,很多茶商相互看不惯,但看破不说破,“蹑手蹑脚”地各行其是,都知道问题在哪儿,但没人愿意捅破现状,大家处在一种奇怪的均衡状态,就像【商业街探案】采访的A先生,千叮万嘱不要暴露他的姓名,“我不能引起江湖上的腥风血雨。”

因此,小罐茶确实抓住了传统茶商“保守”的漏洞,开创了一种全新的打法,如A先生说,把中国的茶叶整合成一个品牌,让茶叶回归了商品本身的属性,去销售它。给行业带来了品牌和规模化的意识,这是值得肯定的。至于大师手工制作这个层面,其实稍微了解点茶叶制造过程的人也不会当真。

来自福建的一位茶人告诉【商业街探案】:

所谓的制茶大师少见亲力亲为,以前的传统工艺有师傅亲手制茶的说法,但现在的制茶工艺逐渐现代化,从采摘到生产全流程机械化,大师一般只是起着监制作用,但像武夷岩茶制作过程中,如果还是采取炭焙的方式,可能还是需要有一技之长的师傅盯着,因为火的轻重直接决定了茶的滋味,火工不当容易把茶做坏,但因为环保问题,现在开始出现电焙工艺,但是终究还是得有技艺传承的问题,师傅带着徒弟。

但小罐茶的问题在于,它解决了营销端的问题,但没解决生产端的问题,不论从意愿还是能力看,都解决不了。

一位绿茶茶农告诉【商业街探案】:

茶行业从茶农到加工、深加工、收购、分销、经销每个环节都都有很多参与者,同样的茶流向市场的价格都不一样,导致外人觉得水比较深,要全产业链把控,那就是小而美的模式。就像一个茶饮品牌“林叔的茶”都是自己茶山生产的,但做的是私家茶的概念。

这位茶农认为,要做到大规模,还要保证对生产端的控制很不现实:

首先,他家茶叶里真正的好茶是每株茶树的5%嫩叶,基本在采茶前就已经被多年的合作伙伴订走了;

同时,产业的时间、品质、产地等因素对茶叶的影响很大,“今年的新茶比去年的茶进价可以差一番。”

在这些前提下,像小罐茶这种大规模走量,还把价格标准化的打法不太符合茶业本身的特性,对资深茶友的体验可能也会造成一些影响。

前述茶人告诉【商业街探案】:

“小罐茶里有一款是武夷大红袍,每一小罐仅4g,出自制茶大师王顺明,但按功夫泡法(标准盖碗)来看,量稍微少了些,泡出来滋味感可能不足”但他同时也认为:“一般人随喝随饮时,两三克也行,最重要的是口感和性价比。”

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从【商业街探案】走访的茶圈人士的反馈看,总体而言,大家都觉得小罐茶性价比不高,让茶叶回归商品属性的同时成了送礼专用,不太符合传统茶商的价值观,不过也有茶友对小罐茶进行了更激烈的指控。

一位茶友告诉【商业街探案】:

一次在朋友家做客,朋友拿出一罐小罐茶招待自己,喝了一口就不喝了,因为在口感上像“农药茶渣”。

他如是解释:

对茶园来讲,不打农药,茶叶就有虫子洞,所以要手工摘除挑走有洞的,一是剩下的就少了,二是人工成本就高了,整体成本高,收茶成本就高。而相对茶叶,收茶渣(不完整的叶子、碎的、沫子或捡剩的)的成本就更低了,而各处买便宜的农药茶渣,再加工,分装,为了祛除农药涩味,茶会先泡一次再晾干, 也是业内存在的一种做法。他认为,“按照小罐茶的销售额来看,是否能得到量这么大的无农药茶供应,存疑。”

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